義大利咖啡歷史(四)–摩卡壺的商業傳奇

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繼系列的上一篇文章義大利咖啡歷史(三):咖啡因–帝國前進的火車頭中,我們談到了義大利咖啡文化的興起,與1920~1940年代義大利政治、社會與經濟環境的關聯。在當時還有一個現象,那就是很少有義大利家庭,會在家中製作咖啡,主要是因為當時的義式咖啡機體積太過龐大且笨重,價格又昂貴,因此想喝咖啡的話,就必須去咖啡酒吧。

直到阿方索 拜爾拉提( Alfonso Bialett)在1933年發明了摩卡壺,讓義大利的咖啡文化產生天翻地覆的改變。

一幅摩卡壺製作教學插畫


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摩卡壺的發明

阿方索 拜爾拉提( Alfonso Bialetti),是一位發明家與設計師,在法國學成歸國之後,阿方索進入了當時義大利相當興盛的鋁金屬工業工作。在待在別人的工廠工作了整整十年之後,在1918年,阿方索創立了自己的工廠,並開設Bialetti公司,開始販售鋁的相關金屬製品,包括家庭清潔用具等等。

阿方索是典型的義大利男人,留著兩撇小鬍子,穿著嚴肅,閒暇時,會到咖啡酒吧的櫃檯前,舉起手來要一杯espresso。阿方索對咖啡相當的熱愛,他也曾思考過投入義式咖啡機的製造,但這在當時已經是相當成熟的產業,競爭激烈,除非擁有大量資金,否則很難進入市場。

阿方索

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有一天,阿方索看到了當地的一家洗衣店,洗衣服的方式是將所有衣服丟進一個大水槽,水槽的下方是熱水與泡沫,水槽中間則有一個水管,將熱水與肥皂抽出,撒在衣服上加以清洗。阿方索看著看著,忽然靈光一閃,發現這可以應用在咖啡的製作。

於是阿方索在1920年代,開始著手研究新型的咖啡製作系統。在同時,越來越多廠商投入義式咖啡機的製作,他們不斷地改良義式咖啡機,讓它更強大、更有效率、出杯速度更快,但同時也讓義式咖啡機越來越龐大、笨重與價格昂貴,操作也越來越複雜。一般家庭根本買不起,也不會使用。

當時的義式咖啡機十分龐大,占滿了整個咖啡吧檯

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阿方索決定要另闢蹊徑,在思考許久之後,他決定將設計的核心定為:「讓沒有學習過義式咖啡機操作的一般人,也能在家中輕鬆的製作咖啡。」在經過無數次的失敗與再次嘗試之後,阿方索在1933年發明了用鋁製成的摩卡壺。

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任何看過摩卡壺的人,都不能不承認摩卡壺設計的簡潔與完美,分為上、中、下三層,上層裝咖啡液、中層裝咖啡粉,下層裝水,架在瓦斯爐上,5~7分鐘就能輕鬆完成一壺咖啡,過程中完全不需任何額外的操作。設計簡單而有力,外觀典雅且精巧,最重要的是,重量不到1公斤,大小與茶壺差不多,與當時動輒數百公斤重的咖啡機相比,簡直是劃世代的發明。

 

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摩卡壺的爆炸圖


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相關文章:摩卡壺的構造與製作步驟

二次大戰的爆發與銷售的中止

阿方索或許是位天才發明家,但他在商業方面的表現,只能說是勉強合格。發明了摩卡壺之後,阿方索在皮埃蒙特的一個市場裡擺攤販售,每年大概可以販售出10,000個摩卡壺。而他始終待在當地的市場,並沒有向義大利全國拓展的野心。

好景不常,二次大戰於1939年爆發,隨著戰局越來越緊繃,資源也越來越珍貴,摩卡壺的原料–鋁金屬,和咖啡豆價格都節節高升。墨索里尼動員了舉國上下,投入了歐洲戰場,甚至連阿方索的兒子也被派上了戰場。

 

Through flak and over the destruction created by preceding waves of bombers, these 15th Air Force B-24s leave Ploesti, Rumania, after one of the long series of attacks against the No. 1 oil target in Europe. (U.S. Air Force photo)

二次世界大戰

在1940年左右,摩卡壺被迫停產,從1933年發明到停產為止,一共售出了大約70,000個摩卡壺。

虎父無犬子

二次大戰於1945年結束之後,戰敗的義大利百廢待舉,阿方索的家園更變得殘破不堪,身心俱疲且上了年紀的阿方索,對於事業心灰意冷,在他的兒子雷納透 拜爾拉提 (Renato Bialetti)從德國西線戰場歸國之後,阿方索就決定退休,將事業交給了兒子雷納透經營。

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雷納透

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正是所謂的虎父無犬子,雷納透或許沒有父親的發明家天分,但在商業方面卻才華洋溢。雷納透在接棒之後,下定決心要完成他父親的夢想–讓全義大利人都能在家製作咖啡。在雷納透的主導之下,摩卡壺的商業傳奇才正要開始。

摩卡壺的行銷大戰

在1945年接棒之後,雷納透開始著手規劃義大利全國性的行銷戰略,他做出了兩個重大決定:

1.工廠全面停止其他產品的生產,只製作摩卡壺,以壓低成本。

2.不惜舉債,編列龐大的行銷預算,透過所有可能的途徑打廣告。舉凡路邊的廣告看版、收音機的廣播頻道、到報紙與雜誌等等,要讓全義大利人都看得到摩卡壺的廣告。

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當時義大利街道上的摩卡壺廣告

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雷納透的策略儘管冒險,但成效卻其好無比,才過短短兩年,摩卡壺的銷售量成長到了每天1,000個,一年360,000個,是父親執掌公司時銷售量的36倍。

然而在此同時,許多競爭對手開始出現,摩卡壺的設計被越來越多人抄襲,盜版品的價格更加低廉。面對嚴峻的挑戰,雷納透的商業天分嶄露無遺,他並沒有隨之起舞的打起價格戰,反而堅持原本售價,並且將獲利用於著手打造無可取代的品牌形象。

1953年,雷納透打造了摩卡壺的著名商標–留著撇小鬍子的矮小義大利男人。有趣的是,這個商標正是照著雷納透的父親,也就是摩卡壺的發明者阿方索的形象而設計的。阿方索總是留著這麼兩撇小鬍子,站在義式咖啡酒吧的吧檯前,舉起右手,點一杯espresso。

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阿方索與摩卡壺商標比較圖


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雷納透還在1956年米蘭商業博覽會的入口,打造了摩卡壺的巨大雕塑(見下圖)。而雷納透對於工廠的管理也有自己的一套,他在1950年代,為摩卡壺的特殊設計,量身打造了好幾座嶄新的工廠,讓生產線更有效率。產能與產量都大幅提高。

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1956年米蘭國際商業博覽會上的摩卡壺的巨型雕塑

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摩卡壺的商業傳奇

在1950年代末期,雷納透的戰略一一奏效,義大利國內的競爭者,在品牌知名度上完全打不過Bialetti公司,而在利潤上,因為大規模的生產,讓Bialetti公司的毛利率大幅提高。義大利摩卡壺市場的競爭者們一個接一個倒閉。在1960年之後,義大利所生產的摩卡壺,除了Bialetti一家之外,別無分號。

在1961年,Bialetti公司迎來了全盛時代,每天可以生產18,000個摩卡壺,一年則可以賣出400萬個。從1950年至今,共有3億個摩卡壺被售出,一項調查指出,目前有高達90%的義大利家庭,廚房中都擺有一個摩卡壺。

雷納透壯年時的相片,身後為他的工廠

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摩卡壺可以達成絕無僅有的成功,除了歸功於雷納透在商場上的縱橫天下之外,最大的原因還是雷納透的父親,阿方索所做出的經典設計。在1933年摩卡壺被發明至今,80多年過去,摩卡壺依然保持著最原始的設計,幾乎沒有任何改變。試想,這80年來科技是進展的如何迅速,但摩卡壺的設計卻經過千錘百鍊之後,依然改無可改。

直到今日,Bialetti公司依然是摩卡壺的世界領導品牌,全球市佔率達到匪夷所思的95%,幾乎沒有任何競爭對手。阿方索於1970年過世,而雷納透則在2016年的2月11號逝世。外媒報導,在2016年2月16號的喪禮上,根據家族成員要求,雷納透的骨灰以摩卡壺盛放。

雷納透的喪禮上,他的骨灰以摩卡壺盛放


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本文僅紀念Bialetti父子倆人,對於咖啡界的龐大貢獻。在20世紀義大利經典設計的票選中,摩卡壺排名第五。咖啡歷史的漫漫長河裡,摩卡壺註定有屬於自己的一席之地。

系列待續……

系列文章:

義大利咖啡歷史(一):被祝福的飲料

義大利咖啡歷史(二):義式咖啡機的發明史

義大利咖啡歷史(三):咖啡因–帝國前進的火車頭


編按:
本文部分翻譯、改編自I Need CoffeeThe Story of the Bialetti Moka Express。本文已獲得原文作者授權,且不作為商業用途。
This article is translate and adaptation from The Story of the Bialetti Moka Express of I Need Coffee.This article has been authorized by the orginal author, and will not be used for commercial purpose.


 

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5 comments

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  4. Steve Shih

    您好,我用Bialetti經典款的摩卡壺用Bialetti官方的專用粉去煮咖啡
    流入上壺的細粉非常多,嚴重影響到口感,請問這是否與我使用的熱源(家用瓦斯爐)火力太強有關呢?

    1. Goat Cafe

      親愛的讀者您好:

      應該與火源大小無太大關係,因為會讓咖啡細粉流入上壺的原因,是摩卡壺本身設計的濾網孔徑大小,火源大小只會影響咖啡的口感(萃取程度),不會影響到細粉量。

      但事實上,摩卡壺所製作出的咖啡,與義式咖啡機做出的espresso一樣,本來就含有一些細粉,是義大利的傳統風味。若您喝不習慣的話,可以自己研磨咖啡豆,並且改為中研磨甚至中粗研磨,但相對應的製作時間就要再拉長,以讓顆粒較大的咖啡粉充分萃取。

      山羊咖啡敬上

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