第二波咖啡浪潮–連鎖咖啡廳的全球化

POSTED BY   yolo
2016-01-25
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第一波咖啡浪潮–即溶咖啡的歷史中,我們探討了第一波咖啡浪潮的出現,與即溶咖啡的故事。這次山羊咖啡要帶您了解第二波咖啡浪潮–連鎖咖啡廳的全球化。


何謂第二波咖啡浪潮?

第二波咖啡浪潮,與連鎖咖啡廳的全球化息息相關,代表的是「咖啡享受」文化在全世界的開花結果。若要有明確的定義,那就是–在1985~2005年之間,咖啡文化隨著美國連鎖咖啡廳的大量出現,扎根於北美,並且隨著星巴克在全球的開疆闢土,將享受咖啡的風氣,以著義式咖啡機為主要的表現方式,散佈至世界各地。

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有別於第一波咖啡浪潮,以速飲的即溶咖啡為根基,第二波咖啡浪潮則以「咖啡廳」為主體,強調「第三地」。「第三地」指的是介於住家與辦公室的另一個場所,讓人們可以在此一方面享受咖啡的純韻,一方面可以做自己愛做的事情:看書、閱報、用筆電,甚至也可以辦公、沉思、打個盹。總體而言,第二波咖啡浪潮應該是慵懶、休閒的,讓人們可以擁有一個獨特的場合,屬於自己,也屬於別人,在享受咖啡的同時,也享受自己的人生。

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咖啡廳的起源

那咖啡廳的起源為何呢?

咖啡最早被使用的紀錄是在非洲,而隨著鄂圖曼帝國勢力的擴張,將北非納入版圖,這也讓咖啡進入了回教世界。由於可蘭經經文中禁止回教徒飲酒,因此回教戰士會在戰爭前飲用咖啡,以達到提神、興奮的效果。

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在西元1530年,有史以來第一家的咖啡廳,於鄂圖曼帝國的商業重鎮大馬士革開張,成為當地居民聊天、活動的好去處。很快的,咖啡廳迅速的在阿拉伯世界擴散、流行,在接下來的十年之間,包括開羅、巴格達等大城市,甚至鄂圖曼帝國的首都君士坦堡,都出現了咖啡廳。

而同一時間,鄂圖曼帝國仍持續地向歐洲擴張,並且從西元1529年開始,曾多次圍攻神聖羅馬帝國的首都維也納,但多次被擊退。在1570年一次失敗的進攻行動中,鄂圖曼帝國的部隊在後撤時遺留了一袋咖啡豆,被神聖羅馬帝國的軍隊撿走,這讓咖啡正式傳入歐洲。當然,這則故事很可能是穿鑿附會之說,較可信的說法是在16世紀中期,咖啡隨著威尼斯商人在開羅所做的一次交易,傳進歐洲。

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無論如何,在1629年,歐洲的第一家咖啡廳誕生於威尼斯城,歐洲人從此對咖啡這種飲料瘋狂的著迷。

連鎖咖啡廳的出現

在從前,人們很難想像「連鎖」這兩個字的意思,因為交通不便,從北京到南京可能就要花上好幾個禮拜,光交通時間就讓人吃不消,遑論要在相距遙遠的兩地開設商店,管理會相當困難。直到火車等現代交通工具的問世,造就時空壓縮,大大縮短了交通時間,在1858年,美國紐約茶葉公司創立了全世界第一家連鎖店。

 

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而世界上第一家連鎖咖啡廳,曾有一說是由水野龍,於日本銀座在1909年所開的「老聖保羅咖啡館」。但連鎖咖啡廳真正的大量出現,卻是在美國。

在1946年義大利人Gaggia 改良了義式咖啡機,讓咖啡的出杯速度更快、更有效率,這為連鎖咖啡廳的興盛打好了根基,因為出杯速度決定了商業的效益。這種義式咖啡機被義大利裔移民傳入了美國,其中一位義大利裔美國人 Lino Meiorin ,在1950年於加州伯克利的地中海咖啡館,發明了近代最受歡迎的咖啡口味–拿鐵。(此處所指的拿鐵是狹義的、有奶泡的拿鐵。若只是在咖啡中加入牛奶的飲用方式,早在17世紀就已被威尼斯人發明)

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延伸閱讀:義式咖啡機的演進歷史

此後,咖啡廳在美國也開始大量出現,但是連鎖咖啡廳卻一直不多,直到1971年,星巴克創立於西雅圖的派克市場。

星巴克的全球霸權

星巴克一開始只販售咖啡豆,雖然在西雅圖擁有6家店鋪,老闆卻也沒有太大的野心,只想專注經營好販售咖啡豆的生意。但店裡面的一位員工舒茲(Howard Schultz)可不這麼想,他曾數度建議老闆應該改變經營模式,但老闆卻對此沒有興趣。於是舒茲於1985年辭職,自行開設了一家名為"每日咖啡"的義式咖啡廳,並且在1987年回頭併購了星巴克,開啟了他的咖啡霸權之路。

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Howard Schultz

星巴克在接下來的十年之間,獨霸了全美咖啡市場,並且於1992年風光上市,成為世界上第一家上市的連鎖咖啡店。星巴克所主打的,正是前文所述的「第三地」:簡約的店內裝潢、溫暖舒適的空間,讓人們在此閱讀書報、飲用咖啡。

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星巴克店內一景

1996年,星巴克於日本開設了第一家海外門市,在接下來的另一個十年,星巴克以著更猖狂的腳步,迅即如火的擴張至全球,日本、中國、台灣、印度、印尼甚至歐洲、南美洲、非洲與大洋洲,都可以見到星巴克的蹤跡。時至今日,星巴克於全球共有21000家分店,其中有12000家位於美國境內。

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位於韓國的一家星巴克

不論誰都不能否認,星巴克確實造就了第二波咖啡浪潮。若不是星巴克,咖啡文化不會在全球,像現今這般散佈的如此廣泛,從紐約的街角,到台北的商辦,再到首爾的街頭,咖啡廳隨處可見。

對於星巴克的抨擊

而或許,「連鎖」這兩個字就像雙面刃,既造就星巴克的霸權,也讓它遭受許多抨擊。筆者不對這些批評多加描述,但此處引用2008/7/26刊載於中國時報的一篇評論–

“……星巴克以高尚的生活品味塑造其形象,來模糊人民的消費意識,訴諸喝星巴克的咖啡便等於擁有著高尚生活品味甚至地位,或懂得享受生活的人;但在除去這層虛偽外衣後,再難找出其優勢,反而我們看到的是美國對第三世界人民的剝削,以壓迫的低價向他們購置咖啡豆,再以虛假的消費形象包裝給人民,販售的只是一份虛榮而已。這卻剝削著成千上萬的底層勞工。……"

原文網址:http://www.coolloud.org.tw/node/24383
(此處僅引用他人所著之文章,並不代表山羊咖啡的立場)

玄之又玄的是,星巴克所代表的連鎖咖啡廳,既引領了第二波咖啡浪潮的浪頭,它的種種弊病卻也進而推升了第三波咖啡浪潮的興起。

 

系列文章:

第一波咖啡浪潮–即溶咖啡的歷史

第三波咖啡浪潮–精品咖啡的崛起

 


 

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