超商、星巴克咖啡成本毛利大解密!

POSTED BY   yolo
2016-11-02
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身為一名忙碌的上班族,人手一杯超商咖啡是早晨的日常,在星巴克談生意或放鬆休息也相當常見,而你是否曾好奇,超商與星巴克一杯咖啡的成本是多少,它們又賺了多少呢?

本文將從筆者自身經驗和研究,為您解密超商與星巴克的成本和毛利結構。

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超商:薄利多銷、以量取勝

以一般超商而言,中杯12oz美式售價35、拿鐵45,這樣一杯咖啡的原物料成本約在45~50%左右,換而言之,一杯45元的拿鐵,咖啡豆與牛奶加紙杯的成本約在22塊。也就是說超商一杯咖啡的毛利就是50~55%。

但請注意,此處指的是"毛利",還要再扣掉許多費用才會是"淨利",最直接相關的就是咖啡機的折舊費用,超商的咖啡機一台大約15~20萬,再加上裝潢、店租、水電與人事成本因店而異,一杯咖啡真正的淨利,因份量與售價不同推估為5~10塊。

一杯咖啡賺5塊10塊看似不多,但超商咖啡的決勝點,是在於量,去年7-11共賣出了2.8杯的咖啡,營收破百億,一杯咖啡淨利10塊的話,就是為統一集團貢獻高達28億的淨利(由統一集團和加盟店瓜分),這是標準的以量取勝。

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另外常見的行銷手法"第二杯半價",也是為了衝量,第二杯半價的情況下,賣兩杯原本賺20變成只賺15,但只要來客數變成1.5倍以上,就會比原價賺得更多。而根據業界朋友觀察,往往活動一推出,來客數絕對是2倍以上。

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星巴克:垂直產業,規模與品牌雙管齊下

身為全球咖啡產業龍頭,甚至已經是人類咖啡文化的代表,星巴克的成本、利潤與商業模式是最常被拿來放大檢視的。根據國外的資料,星巴克的原物料成本約為30%(詳見:http://funusstockmarket.blogspot.tw/2015/12/blog-post_25.html),也就是擁有高達70%的毛利,是非常誇張的高,淨利方面也接近2成。

平心而論,星巴克所使用的咖啡豆,品質在中上等級,而為何豆子用的更好,星巴克的毛利卻比超商更高呢?原因很簡單,就是規模,因為規模夠大,在全球擁有20,000家咖啡廳,讓星巴克有足夠的能力去產地收購,並且自行烘豆,事實上,星巴克正是全球第6大的咖啡烘豆商。

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因為自己烘豆,不需經過與烘豆商和中間商交易,建構出星巴克在全球特有的垂直產業體系,從產地、烘焙、運輸、販售一條龍,讓整體毛利大幅度的提高。

所以說規模經濟造就出的垂直產業,就是星巴克成功的第一個要素。星巴克的另一個絕招,就是"品牌"。

品牌

不論你對於星巴克有無成見,撇開理想不談,純從商業的角度來看,你必須讚嘆與佩服星巴克對於品牌塑造的功力。有開設過咖啡廳的都知道,專業、機器、人力這些問題雖然困難,卻都有解決方法,但唯獨"品牌塑造",是難上加難再更難,品牌不是只要砸錢就有,要讓消費者信任你,心甘情願掏錢付帳,是需要多長時間、多少努力?

而星巴客打造的不只是一個品牌,而是一種文化,是無形的東西,並且將它放大2萬倍,不論坐在世界任何一個角落的星巴克,你的感受都是一樣的,你坐在星巴克裡面,你覺得信任、你覺得舒服,於是你便掏錢付帳,一杯咖啡要價一百多,你卻自然而然的就掏錢了。

這就是星巴克的另一個絕招–品牌。

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(在此對於星巴克的品牌與品牌塑造過程,不多做敘述,因為會長篇大論且離題,網路上有非常多相關評論,歡迎詳查)

總而言之,就是因為垂直規模讓星巴克擁有7成毛利,品牌加持則讓星巴克在店租、裝潢、人事都高的情況下,還能保持2成淨利,同樣一杯中美式,因為售價更高,星巴克賣一杯賺的錢,超商可要賣三杯才趕的上。

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讓消費者買單,就是好生意

不論超商或星巴克,都有各自的策略與立基點,能讓消費者掏錢買單,就是一門好生意,至於好喝不好喝,因人而異,品質不好的,自然會被市場機制淘汰,競爭激烈的情況下,得益的始終是消費者。

值得一提的是,不論7-11或星巴克,都是統一的關係企業,在臺灣咖啡的戰國時代,統一集團絕對是市場上的最大贏家。

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大家好我是YOLO,各位還喜歡我的文章嗎?不再販售商品、去掉了商業的利害關係之後,我反而更能寫自己想寫的東西呢!之後可能會再寫一篇關於開設咖啡廳的文章,這就不是經驗談了,而是甘苦談。

謝謝大家的支持,下篇文章再見了。


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